中新網11月1日電 記者從白酒終端渠道瞭解到,就在包括眾多高端白酒大幅降價的同時,國窖1573終端零售價格卻已經調整完畢,52度國窖經典裝的價格已經漲至1589元。
  若在往年,中秋國慶雙節,正是白酒漲價的時節,然而今年,兩節雖仍是白酒銷售旺季,但眾多高端白酒卻陸續宣佈降價,唯有國窖1573價格卻逆市上升,漲價上百元。這其中的玄機,讓人一時猜不透,然而,仔細分析當前高端白酒的形勢與未來趨勢後不難發現,國窖漲價,實則蘊含深意。
   高端白酒緣何遇冷?
  眾所周知,說白酒告別“黃金十年”也好,說高端白酒的價格神話破滅也罷,這一切都與中央“八項規定”等一系列約束“三公消費”的新規出台和落實有直接關係。
  然而,簡單將高端白酒遇冷歸咎於中央嚴控三公經費又不盡然。以茅臺來看,貴州茅臺董事長袁仁國曾公開表示,以前茅臺酒的銷量中,公務消費僅占8%。由此來看,嚴控三公消費,恐怕只是壓垮白酒的一根稻草。
  所謂“瘋狂十年”、“黃金十年”,其實體現了近年來國內白酒廠商的一種粗放式發展,中央政府“限制三公消費”、“提倡厲行節約”等政策,是高端白酒行業普遍表現不景氣的外因,而內因,還是酒企們過慣了好日子,疏於自身品質的打造和提高。
  在白酒行業資深專家晉育鋒看來,白酒業在過去的四年間,行業年產銷量增速極快,幾乎是每年5000元噸價的增幅,其中產量增速大概在20%左右,而銷售收入增速更是高達30%以上。
  巴菲特說過一句名言,“只有當潮水退去的時候,才知道是誰在裸泳” 。有業內人士指出,打鐵還須自身硬,高端白酒遇冷,罪不在控三公,更多的還是在行業粗放式發展階段過後的理性回歸。
  逆市上升底氣何來?
  為了迎戰已經到來的行業嚴冬,在剛剛過去的武漢糖酒會上,眾多知名高端白酒品牌紛紛推出自己的中低端新品,五糧液甚至推出38元的新品。可見,昔日高高在上的奢侈品牌,已經開始走“親民”路線,轉戰大眾消費市場。
  然而,國窖1573價格卻逆市上升,終端零售價從每瓶1389元上漲至1589元,漲幅達14.4%。這其中的底氣又從何而來?
  首先,要來瞭解國窖1573品牌的由來,國窖1573是瀘州老窖集團系列酒中的高端產品,其前身為國窖酒,是瀘州老窖於1997年推出的高檔酒。2000年12月,國窖酒更名為國窖1573。2001年7月,“國窖1573”品牌正式推出,至2004年真正開始在市場上走強,當年的銷售量達到477噸,實現銷售收入2.99億元,同比增長91%,成為瀘州老窖公司收入增長最主要的來源。
  其次,國窖1573的文化內涵,是其提價信心的來源,聯合國糧農與教科文組織的官員和專家在考察瀘州後說道:“在地球上,只有地處北緯28度,沿長江兩岸的瀘州,是最適合釀造優質蒸餾酒的地方”。
  自公元1573年(明朝萬曆年間)起持續釀造至今,439年從未間斷的1573國寶窖池群,是我國現存持續使用時間最長、保存最完整的原生古窖池群落,更是公認的“活文物”,1996年11月,國務院(國發1996)47號文件,頒佈1573國寶窖池群為“全國重點文物保護單位”,故被譽為“國窖”;2006年,“1573國寶窖池”因其對人類文明的特殊貢獻,入選“中國世界文化遺產”預備名單。
  400多年的老窖,是國窖1573的名字來源,也正反映了其蘊含獨特酒文化的內涵。而“國”字頭的名稱,正反應了其本身的高端定位。
  另外,高端定位並非沒有市場,瀘州老窖一位市場部人士表示,在“三公”消費受限白酒行業陷入低迷後,高端白酒的價格更是靠市場說了算,國窖價格逆市上升亦是如此。
   逆市漲價意欲何為?
  國窖1573的逆市漲價,也可看做是品牌抓住時機,果斷採取的一種策略。
  20多年前,原本茅臺、五糧液和國窖1573的母公司主打品牌瀘州老窖,是三家並駕齊驅的白酒企業,產品平均都在六七十元。但1989年的嚴禁公款宴請的政策讓市場發生了轉折:五糧液逆市提價,率先突破百元大關因而獲得良好發展;茅臺順勢降價到30元,成功贏得了中端市場;但瀘州老窖卻錯失良機,丟失了行業第一位置。
  白酒營銷專家肖竹青表示,國窖1573的價格上升有其積極意義。在他看來,市場低迷讓經銷商普遍缺乏信心,主要是為了振奮渠道信心,是對高端白酒未來市場走向的探索。另一方面,國窖1573逆市上揚是為了提升品牌價值,打造一種奢侈品的標誌。
  “瀘州老窖立志要做蘋果,不做富士康。”瀘州老窖集團總裁張良對此毫不諱言。
   高端白酒路在何方?
  著眼於行業來說,國窖1573逆市的現狀或許可以看做高端白酒對未來發展路線的一種積極探索。
  茅臺和五糧液之所以一度成為中國高端白酒的代名詞,究其原因,主要是其代表的白酒文化內涵。而在這一點上,瀘州老窖自然毫不遜色。有鑒於此,國窖1573的“奢侈品”定位,正是對白酒文化內涵的進一步發掘和發揚。這也是中國白酒的真正價值所在。
  “在當前白酒市場中,國優老名酒的勢頭最為強勁,即茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春等,也是傳統的老八大名酒複蘇,重奪市場是理所當然的,幾乎沒有任何懸念。”廣東酒協副秘書長、營銷專業委員會主任李唐指出。
  這也從側面證明,白酒行業的真正價值所在,如果說紅酒喝的是品味,那麼白酒喝的就是文化。過去在市場繁榮一片大好的情況下,酒企們疏於練內功,只顧提升產量,大幹快上,而恰恰喪失了軟實力的建設。
  企業需要核心競爭力,那麼白酒企業的核心競爭力是什麼?顯然不是釀造技術,而是品牌文化。當三公消費被壓縮,畸形市場大潮褪去,恐怕企業們需要考慮一下,是否應該重塑自身品牌的核心競爭力。
  價值回歸,非指降價,而是中國幾千年白酒文化的回歸。就如大牌奢侈品一般,其中的品牌文化是其高附加值所在。打造酒中奢侈品,正是瀘州老窖集團總裁張良的心愿。
  “我們不迴避‘奢侈品’三個字。很多稀缺資源隨著歷史的沉澱,其高貴才逐漸顯現出來。”張良說。  (原標題:國窖1573逆市提價背後:高端白酒期待價值回歸)
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